آینده‌ای از جنس «هم هوش مصنوعی، هم انسان

در دنیای امروز که فناوری با سرعتی سرسام‌آور در حال پیشرفت است، صحبت از آینده تجربه مشتری و برندسازی بدون در نظر گرفتن نقش هوش مصنوعی ناممکن به نظر می‌رسد. اما آیا هوش مصنوعی جایگزین کامل انسان خواهد شد؟ گروه اوریگو (Origo Group)، یکی از شرکت‌های پیشرو در زمینه بینش و تحقیقات در سوئد، و هنریک لارسون برومان، پژوهشگر، تحلیلگر روند و نویسنده کتاب «ابرروندهای آینده»، در وبینار اخیر خود با عنوان «چگونه هوش مصنوعی و انسان را برای موفقیت حداکثری ترکیب کنیم؟» به این سوال پاسخ می‌دهند.

دیدگاه محوری آن‌ها این است که آینده نه «یا این یا آن»، بلکه «هم این و هم آن» است. پتانسیل هوش مصنوعی بسیار عظیم است و ما تنها در ابتدای راه بهره‌برداری از آن هستیم. با این حال، برای دستیابی به موفقیت پایدار و امن در جامعه و کسب‌وکار، باید این فناوری جدید را نه تنها درک و پذیرش کرد، بلکه آن را با آنچه انسان بهتر از ماشین‌ها انجام می‌دهد ترکیب نمود. این مفهوم همان چیزی است که جان نیسبیت، آینده‌پژوه، در سال 1982 با اصطلاح «های‌تک، های‌تاچ» (High-tech, High-touch) مطرح کرد. این ایده بیان می‌کند که هرچه فناوری بیشتری وارد زندگی ما شود و اتوماسیون افزایش یابد، نیاز به اصالت، عواطف، احساسات و جنبه‌های عمیقاً انسانی نیز بیشتر می‌شود.

در عصری که ورودی‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی در پلتفرم‌هایی مانند لینکدین و مقالات مختلف به وفور یافت می‌شوند، آنچه توسط انسان ساخته شده یا ارائه می‌شود، به یک مُهر کیفیت تبدیل شده است. انسان‌ها در ایجاد روابط، جلب اعتماد و افزودن آن «لمس انسانی» کوچک که تجربیات را فراتر از حد معمول می‌برد، بی‌نظیر هستند. فناوری قرار نیست جایگزین ما شود، بلکه ما را به سطوح جدیدی از کارایی و بهره‌وری می‌رساند.

قدرت «های‌تک»: فرصت‌های دگرگون‌کننده هوش مصنوعی

روندها در واقع زمانی شکل می‌گیرند که نوآوری‌ها و ایده‌ها، نیازهای اساسی انسان را به شیوه‌ای جدید برآورده کنند. سرعت پذیرش نوآوری‌ها در قرن 21 شگفت‌انگیز است؛ برای مثال، چت‌جی‌پی‌تی (ChatGPT) تنها در پنج روز به یک میلیون کاربر و در دو ماه به 100 میلیون کاربر رسید، که نشان‌دهنده سرعت خیره‌کننده پذیرش نوآوری‌های پاسخگو به نیازهای انسانی است.

هوش مصنوعی، به‌ویژه هوش مصنوعی مولد (Generative AI)، امکانات بی‌سابقه‌ای را برای افزایش کارایی، بهره‌وری و بهبود تجربه مشتری فراهم می‌کند:

• بهره‌وری فوق‌العاده (Super-productivity):
  • هوش مصنوعی می‌تواند به ما در دستیابی به سطوحی از بهره‌وری کمک کند که پیش از این قابل تصور نبود. مقایسه می‌شود با افزایش 5000 درصدی بهره‌وری در قرن بیستم در بخش‌های کشاورزی، صنعت و خدمات.
  • مثال: یک مطالعه MIT نشان داد که با استفاده از هوش مصنوعی، می‌توان زمان نوشتن یک سند تجاری را از 27 دقیقه به 17 دقیقه کاهش داد که بهبودی 59 درصدی در بهره‌وری است. این بدان معناست که کاربران هوش مصنوعی می‌توانند 59 درصد اسناد تجاری بیشتری در یک روز کاری تولید کنند.
  • مثال تولید محتوا: شرکت کوکاکولا با استفاده از هوش مصنوعی برای ساخت تبلیغ کریسمس نمادین خود، میلیون‌ها دلار صرفه‌جویی کرده و افزایش بهره‌وری حدود 400 درصدی داشته است. ارزیابی‌ها نشان داد که این تبلیغ، با وجود تولید با هوش مصنوعی، همان حس گرما، نوستالژی و شادی را منتقل می‌کند.
  • عوامل هوش مصنوعی خودمختار (Autonomous AI Agents): این عوامل می‌توانند کارهای روتین و اداری بسیاری را خودکار کنند. برخلاف چت‌بات‌های رایج، این عوامل قادرند اهداف را تعیین کرده، وظایف را درک کرده و آن‌ها را به طور مستقل انجام دهند. این قابلیت، به کارمندان دانش‌بنیان، قدرتی مافوق بشری می‌بخشد.
• شخصی‌سازی افراطی (Hyper-personalization):
  • هوش مصنوعی امکان شخصی‌سازی ارتباطات، پیشنهادات و تجربیات مشتری را با دقتی بسیار بالاتر از گذشته فراهم می‌کند.
  • مثال‌ها:
    • Walmart: یک دستیار طراحی داخلی مبتنی بر هوش مصنوعی ارائه می‌دهد که با آپلود عکس یا فیلم از اتاق، توصیه‌ها و پیشنهادات محصولات متناسب با نیازها، سبک و بودجه مشتری را ارائه می‌دهد.
    • Zalando: یک استایلیست رایگان مبتنی بر هوش مصنوعی دارد که توصیه‌های لباس و کفش را بر اساس ترجیحات، الگوهای خرید و خواسته‌های شخصی‌سازی‌شده ارائه می‌دهد.
    • Lemonade (شرکت بیمه): از هوش مصنوعی برای ارائه سریع و آسان طرح‌های بیمه شخصی‌سازی‌شده بر اساس وضعیت زندگی، انتظارات و خواسته‌های مشتریان استفاده می‌کند. این قابلیت، روند «خودت انجام بده» (Do-it-yourself) را تقویت می‌کند.
• ارتباط خودکار با مشتری:
  • هوش مصنوعی در تقلید از ارتباطات انسانی پیشرفت قابل توجهی کرده است، که منجر به بهبود تجربه مشتری می‌شود.
  • مثال: یک مطالعه در دانشگاه کالیفرنیا نشان داد که چت‌جی‌پی‌تی در ارائه پاسخ‌های کیفی به سوالات بیماران برتر از پزشکان واقعی بود. علاوه بر این، بیماران تجربه کردند که چت‌جی‌پی‌تی دارای توانایی همدلی بالاتری است، چرا که مودب، شنونده و همیشه در تلاش برای بهترین پاسخ است.
  • ربات‌های فروشنده:
    • جولیا (Julia): اولین چت‌بات فروشنده در جهان برای آژانس‌های مسافرتی که می‌تواند به سوالات پاسخ دهد، رزروها را دریافت کند و سفر مشتریان را برنامه‌ریزی کند. او به صورت 24 ساعته، مودب و با همدلی کار می‌کند.
    • Air.do.ai: این هوش مصنوعی قادر به انجام مکالمات فروش تا 40 دقیقه است، مانند یک انسان صحبت می‌کند، حافظه نامحدودی دارد و می‌تواند به عنوان یک فروشنده تمام‌وقت بدون نیاز به آموزش یا انگیزه عمل کند. نمونه‌ای از مکالمه آن با مشتری اپل برای هدست واقعیت افزوده Vision Pro نشان می‌دهد که چگونه می‌تواند به صورت انسانی به اعتراضات پاسخ دهد.
  • اینفلوئنسرهای مجازی: در چین، بازار اینفلوئنسرهای مجازی که توسط هوش مصنوعی ساخته شده‌اند، در حال انفجار است. این‌ها آواتارهای شبیه‌سازی‌شده از افراد واقعی هستند که مانند آن‌ها حرکت می‌کنند، صحبت می‌کنند و با بینندگان تعامل دارند، بدون محدودیت‌های انسانی. حتی مدیرعامل شرکت کلارنا (Klarna) گزارش سه ماهه شرکت را با استفاده از یک آواتار هوش مصنوعی ارائه کرده است.

جوهر «های‌تاچ»: عنصر انسانی ضروری

در حالی که هوش مصنوعی مزایای بی‌شماری را به ارمغان می‌آورد، آینده به همان اندازه به «های‌تاچ» یا لمس انسانی عمیق، اصیل و عاطفی وابسته است. تا زمانی که با انسان‌ها سر و کار داریم، تصمیمات خرید همیشه بر اساس اعتماد بنا خواهد شد، و اعتماد نیز به نوبه خود بر احساسات استوار است؛ احساساتی که نمی‌توان آن‌ها را خودکار کرد. حتی اگر چت‌جی‌پی‌تی هوش بالایی داشته باشد یا هوش مصنوعی بتواند همدلی را تقلید کند، هرگز نمی‌تواند همان ارتباطی را ایجاد کند که از یک انسان دریافت می‌کنیم.

• اعتبار و اعتماد:
  • مثال اندی رادیک: در یک مسابقه تنیس، اندی رادیک، بازیکن حرفه‌ای، با وجود اینکه می‌توانست با یک تصمیم داور بازی را ببرد، اعتراف کرد که توپ حریف داخل زمین بوده و امتیاز را به او داد. او بازی را باخت اما اعتبار و اعتماد بی‌سابقه‌ای را به دست آورد که نمادی از «انتخاب رادیک» شد. این نوع آسیب‌پذیری و صداقت انسانی، بسیار دشوار است که توسط یک ربات یا هوش مصنوعی ایجاد شود.
  • اعتماد به مشاغل: ما به پزشکان اعتماد بسیار زیادی داریم (64% مردم به آن‌ها اعتماد دارند) زیرا به انگیزه‌ها و نیت‌های آن‌ها باور داریم، اعتقاد داریم که آن‌ها واقعاً دلسوزند و همیشه برای کمک به ما تلاش می‌کنند. در مقابل، تنها 3% مردم به فروشندگان اعتماد دارند، زیرا آن‌ها را قابل اعتماد نمی‌دانند. این نشان می‌دهد که برای جلب اعتماد، باید صمیمیت، همدلی و توجه را به نمایش بگذاریم.
  • چرا ما کاری را انجام می‌دهیم، نه اینکه چه کاری را انجام می‌دهیم: همانطور که سایمون سینک، سخنران، می‌گوید: «مردم آنچه را که شما انجام می‌دهید نمی‌خرند، بلکه چرایی آن را می‌خرند.» بیان هدف و انگیزه اصلی کسب‌وکار شما، مردم را به اقدام ترغیب می‌کند.
• برندهای هدفمند و همدلی در عمل:
  • پاتاگونیا (Patagonia): این شرکت نمونه برجسته‌ای از یک برند با هدف روشن است: «ما برای نجات سیاره خود کسب‌وکار می‌کنیم.» تمام سود آن‌ها برای حفاظت از محیط زیست استفاده می‌شود. این رویکرد، پاتاگونیا را به یکی از قابل اعتمادترین برندها در جهان تبدیل کرده است.
  • ربات‌های کافه توکیو: این ربات‌ها برای سرو قهوه طراحی نشده‌اند، بلکه توسط افراد دارای معلولیت (مانند ALS) از راه دور کنترل می‌شوند تا به آن‌ها امکان کسب درآمد و ارتباط اجتماعی را بدهند. این نوآوری یک حس همدلی و تعلق ایجاد می‌کند که آن را ارزشمندتر از یک ربات صرفاً کارآمد می‌سازد.
  • استارباکس (Starbucks) “Signing Store”: این فروشگاه‌ها که اولین بار در واشنگتن افتتاح شدند و اکنون در سراسر جهان گسترش یافته‌اند، تمام کارکنان ناشنوا هستند و به زبان اشاره خدمت‌رسانی می‌کنند. این اقدام نه تنها فراگیری ایجاد می‌کند، بلکه همدلی با گروهی از افراد را نشان می‌دهد که در انجام یک کار ساده مانند سفارش قهوه با مشکل مواجه هستند.
  • نایک (Nike): این شرکت با کمپین‌هایی برای برابری و عدالت، ارتباط عاطفی عمیقی با مخاطبان خود ایجاد می‌کند. تبلیغات آن‌ها با تمرکز بر توانمندسازی و شکستن تابوها برای زنان، احساسات قوی و انسانی را برمی‌انگیزد.

بالاترین نیاز انسانی و مسیر پیش رو

برای ایجاد یک ارتباط عاطفی قوی با برند، باید فراتر از هوش مصنوعی، یک هدف والاتر و یک حس واقعی، اصیل و انسانی پیدا کنیم.

هنریک لارسون برومان اشاره می‌کند که آبراهام مازلو در بستر مرگ خود، سطح ششم و بالاترین نیاز انسانی را کشف کرد: نیاز به «تحقق بخشیدن به دیگران» (to realize others). این ایده بنیادی، تمرکز را از فرد به سوی نوع‌دوستی، سخاوت و توجه به همنوعان منتقل می‌کند. زمانی که شرکت‌ها کارهای نیک انجام می‌دهند و به چیزی بزرگتر از صرفاً کسب درآمد کمک می‌کنند، این نیاز درونی در انسان‌ها برآورده می‌شود.

پیشنهاد می‌شود که «ساخته شده با همدلی» (Made with empathy) به عنوان یک راهنمای اصلی در استخدام، توسعه محصول، فروش و بازاریابی استفاده شود. این رویکرد می‌تواند یک روند متقابل قوی در برابر موج فعلی هوش مصنوعی باشد: «شما باید با ما کار کنید یا از ما خرید کنید، زیرا ما همدلی و انسانیت را در عمل به کار می‌بندیم».

در نهایت، آینده تجربه مشتری در گرو ترکیب «نرم» و «سخت»، هوش مصنوعی با «عقلانیت»، و از همه مهمتر، «قلب» با «مغز» است. این همان راهی است که می‌توانیم اعتماد مشتریان را جلب کنیم. گروه اوریگو نیز خود ابزارهای هوش مصنوعی مانند «تیک» (Tik) را توسعه داده است که چک‌لیست‌ها و روتین‌های عملیاتی را با هوش مصنوعی بهبود می‌بخشد، اما همچنان با هدف نهایی بهبود تجربه مشتری و کاهش کارهای تکراری برای انسان. ابزارهایی مانند «تیک» با ارائه تحلیل‌های هوش مصنوعی زنده و دستیار هوش مصنوعی برای پرسش و پاسخ از داده‌ها، کارایی را افزایش می‌دهند و به کارکنان امکان می‌دهند بر کیفیت و تجربه انسانی تمرکز بیشتری داشته باشند.

با ترکیب هوش مصنوعی و انسانیت، می‌توانیم نه تنها کارآمدی بی‌سابقه‌ای داشته باشیم، بلکه ارتباطات معنادار و اعتماد پایدار با مشتریان خود ایجاد کنیم. آینده از آن کسانی است که این دو جهان را به بهترین شکل ممکن در هم می‌آمیزند.