برندسازی: کلید موفقیت هنرمندان و رونق بازار هنر ونوشه شکری

امروزه برندسازی به‌عنوان یک ابزار استراتژیک برای موفقیت هنرمندان و تقویت بازار هنر ظهور کرده است. هنرمندان با ایجاد هویت متمایز و مدیریت آگاهانه برند شخصی خود، می‌توانند مخاطبان و مجموعه‌داران بیشتری را جذب کرده و ارزش آثارشان را افزایش دهند. گالری‌ها و رویدادهای هنری، مسیر موفقیت هنرمندان را هموار می‌کنند. با این حال، حفظ اصالت هنری در کنار بهره‌گیری از اصول آن همچنان چالشی مهم است. این رویکرد، به‌عنوان استراتژی کلیدی در بازاریابی، به هنرمندان امکان می‌دهد تا هویت و جایگاه خود را در این بازار تثبیت کنند. این فرایند، که شامل خلق هویت از طریق سبک بصری، شخصیت و تعاملات رسانه‌ای است، از هم‌آمیختگی خلاقیت و تجارت نشأت می‌گیرد. ساخت هویت هنری به یکی از عناصر تعیین‌کننده در مسیر حرفه‌ای هنرمندان تبدیل شده است. درک سازوکارهای آن، چشم‌اندازی تازه به رابطه هنر و بازار ارائه می‌دهد.

برندسازی چیست و چرا برای هنرمندان مهم است؟

برندسازی در حوزه هنر شامل مجموعه‌ای از اقدامات و نشانه‌هاست که هنرمند یا اثر هنری را در ذهن مخاطب متمایز می‌کند. این مجموعه شامل سبک بصری، شعار، داستان شخصی هنرمند و نحوه ارتباط او با مخاطبان است. ایجاد هویت شخصی به معنای مدیریت آگاهانه تصویر و رفتار هنرمند برای خلق یک برند منحصربه‌فرد است. همچنین؛ نام یک فرد حقیقی به همراه تمامی تصورات مرتبط با اوست که برای شناسایی و تمایز او از دیگران به‌کار می‌رود. در بازار پیچیده هنر، داشتن یک برند مشخص و قابل‌شناسایی برای جلب توجه مخاطبان، منتقدان و مجموعه‌داران ضروری است و به هنرمندان کمک می‌کند تا در میان انبوه رقبا برجسته شوند و ارزش فرهنگی و اقتصادی آثارشان را افزایش دهند.

این نگرش به‌عنوان مهارتی کلیدی برای هنرمندان معاصر شناخته می‌شود و هنرمندانی که خود را به‌عنوان یک برند می‌بینند، در محیط شبکه‌ای بازار هنر عملکرد بهتری دارند. روابط حرفه‌ای و شهرت خوب در اقتصاد شبکه‌ای به پیشرفت شغلی هنرمندان کمک می‌کند. ایجاد هویت قوی می‌تواند منجر به افزایش قیمت آثار، دعوت به نمایشگاه‌های معتبر و جلب توجه گالری‌ها و خریداران شود. این خودشناسایی به هنرمندان امکان می‌دهد تا نقاط قوت و جنبه‌های منحصربه‌فرد شخصیت و آثارشان را برجسته کنند، که در نهایت به موفقیت حرفه‌ای آن‌ها منجر می‌شود. این امر به‌ویژه برای هنرمندان جوان که در ابتدای مسیر حرفه‌ای خود هستند، اهمیت دارد، زیرا آن‌ها اغلب با چالش تعریف هویت هنری و تمایز از دیگران مواجه هستند. برندسازی موفق نیازمند تمرکز بی‌امان بر ارزش‌هایی است که هنرمند به آن‌ها افتخار می‌کند و می‌تواند با اطمینان از آن‌ها دفاع کند. (Peters, 1997)

هنرمندان به‌عنوان برندهای فرهنگی

این رویکرد در هنرهای تجسمی با تحولات فرهنگی و اقتصادی قرن بیستم شکل گرفت. در اوایل این قرن، مارسل دوشان[۱] با معرفی «اشیای آماده»[۲] (اشیاء روزمره به‌عنوان اثر هنری)، فعالیت هنری را به استراتژی تبدیل کرد و بر اهمیت ارائه و زمینه‌سازی اثر تأکید نمود. او با خودتبلیغی هوشمندانه، تصویر عمومی خود را به‌عنوان یک برند متمایز ساخت که هویتش فراتر از آثارش بود. (Kerrigan, 2014)  این مسیر، نگاه جدیدی به هنرمند به‌عنوان خالقی ایجاد کرد که نه‌تنها اثر خلق می‌کند، بلکه هویت خود را نیز مدیریت می‌کند.

در دهه‌های ۱۹۴۰ و ۱۹۵۰، گالری‌هایی مانند «هنر این قرن[۳]» در نیویورک با رسانه‌ای کردن هنر، شهرت هنرمندانی مانند جکسون پولاک را تقویت کردند. با این حال، پولاک به تصویر عمومی خود بی‌توجه بود و شهرتش بیشتر نتیجه پوشش رسانه‌ای بود. در مقابل، سالوادور دالی[۴] آگاهانه از رسانه‌های جمعی مانند فیلم، تلویزیون و مجلات برای ترویج آثار و شخصیت غیرمتعارف خود استفاده کرد. او با عرضه محصولاتی مانند جواهرات، مبلمان و حتی تلفن به شکل خرچنگ و تأسیس بنیاد و موزه دالی، تقاضای تجاری و هنری برای آثارش را گسترش داد. (Kerrigan, 2014) این اقدامات به دیده‌شدن او کمک کرد و بازار را برای آثارش شکل داد، اما گاهی به اتهام تجاری‌سازی بیش از حد مواجه شد که می‌توانست اصالت خلاقانه‌اش را زیر سؤال ببرد.

در دهه‌های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰، اندی وارهول[۵] برندسازی در هنر را متحول کرد. او با تبدیل استودیوی خود به «کارخانه» و تولید انبوه آثاری مانند چاپ‌های سیلک‌اسکرین قوطی‌های سوپ کمپبل، رابطه بین فرهنگ عامه و هنر والا را بازتعریف کرد. وارهول با درک عمیق از بازار مصرف، خود را به‌عنوان یک سلبریتی و اثر هنری را به کالایی لوکس تبدیل کرد. او معتقد بود که «پول درآوردن هنر است، کارکردن نیز هنر است و کسب‌وکار خوب بهترین هنر است»(Warhol, 1975)  این دیدگاه، هویت شخصی اش را به هسته فعالیت هنری‌اش پیوند داد و امکان جذب مخاطبان گسترده و کسب سرمایه اقتصادی و فرهنگی را فراهم کرد. با این حال، تولید انبوه آثارش خطر ساده‌سازی هنر به کالای تجاری را به همراه داشت.

در دهه ۱۹۹۰، هنرمندان جوان بریتانیایی (YBAs)[۶] مانند دیمین هرست[۷] با استفاده از موادی غیرمتعارف مانند نگهداری از اجساد حیوانات درون ماده شیمیایی فرمالدئید، این شیوه را به شکلی جسورانه پیش بردند. هرست با همکاری با مجموعه‌داران برجسته مانند چارلز ساچی^[۸]، و نمایش آثار در رویدادهای معتبر مانند بینال ونیز، به یکی از برجسته‌ترین برندهای هنری معاصر تبدیل شد. حراج دو‌روزه ساتبی او در سال ۲۰۰۸، که ۱۱۱ میلیون پوند به دست آورد، نمونه‌ای از موفقیت او در تبدیل شهرت به سرمایه اقتصادی بود.(Kerrigan, 2014) با این حال، تولید انبوه آثارش، مانند نقاشی‌های نقطه‌ای، انتقاداتی را درباره اصالت خلاقانه برانگیخت که می‌توانست اعتبار فرهنگی او را تضعیف کند.

در قرن بیست‌ویکم، دیجیتالی‌شدن و شبکه‌های اجتماعی برندسازی را دموکراتیک‌تر کرده‌اند. هنرمندانی مانند جف کونز[۹] و تاکاشی موراکامی[۱۰] با استفاده از رسانه‌های دیجیتال و همکاری با گالری‌های پیشرو، برندهای جهانی خلق کرده‌اند. جسیکا والش[۱۱]، طراح گرافیک آمریکایی نیز با بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی و زبان بصری جسورانه، برندی مدرن و اثرگذار ساخته است. این هنرمندان با ایجاد سبک تکرارشونده، امضایی متمایز خلق کرده‌اند که خریداران حرفه‌ای آن را می‌شناسند. به گفته پیترز (۱۹۹۷)، این هنرمندان با ایجاد «برندی به نام خود» توانسته‌اند در بازار رقابتی برجسته شوند. (Peters, 1997) این تحولات نشان می‌دهند که این رویکرد از یک ابزار تجاری به بخشی جدایی‌ناپذیر از هویت هنری تبدیل شده است. با این حال، فشار برای دیده‌شدن در فضای رقابتی دیجیتال می‌تواند وقت و انرژی هنرمندان را از خلاقیت فردی منحرف کند.

تأثیر برندسازی بر بازار هنر

برندسازی سرمایه نمادین (اعتبار فرهنگی) و سرمایه اقتصادی (موفقیت مالی) را به همراه دارد. همکاری با گالری‌های پیشرو و مجموعه‌داران معتبر، فرصت‌های حرفه‌ای هنرمند را گسترش می‌دهد و ارزش بازار او را افزایش می‌دهد. این همکاری‌ها به هنرمندان امکان می‌دهد تا در رویدادهای معتبر مانند بینال ونیز[۱۲] حضور یابند و تقاضا برای آثارشان را افزایش دهند. با این حال، وابستگی به این شبکه‌ها می‌تواند کنترل هنرمند بر آثارش را کاهش دهد و او را به سمت تولید آثاری سوق دهد که با خواسته‌های بازار همخوان باشد، که ممکن است به خودسانسوری منجر شود. (Rodner & Kerrigan, 2014)

گالری‌ها و آرت‌فرها به‌عنوان نهادهای این رویکرد، نقش مهمی در بازار هنر ایفا می‌کنند. یک گالری با هویت مشخص، مانند تمرکز بر هنر مدرن یا معاصر، می‌تواند به برندی قابل‌اعتماد برای خریداران تبدیل شود. این اعتبار به هنرمندان مرتبط با گالری نیز منتقل می‌شود. آرت‌فرهایی مانند آرت‌بازل[۱۳] به‌عنوان برندهای بین‌المللی، مجموعه‌داران معتبر را جذب می‌کنند و حضور در آن‌ها فرصت ورود به بازار جهانی را برای هنرمندان فراهم می‌کند. مدیران گالری‌ها با پرورش برند اختصاصی خود، پیشنهادهای شاخص ارائه می‌دهند و روابط بلندمدت با بازار برقرار می‌کنند. این سیستم شبکه‌ای، که به «ماشین هنر»[۱۴] تشبیه شده، ارزش آثار را از طریق شهرت و جایگاه فرهنگی تعیین می‌کند. برای مثال، حراج‌ها، نمایشگاه‌ها (مانند دوسالانه ونیز) و جوایز هنری (مانند جایزه ترنر)[۱۵] به تقویت برند هنرمندان و افزایش قیمت آثارشان کمک می‌کنند.

فناوری دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی نیز چشم‌انداز برندسازی در بازار هنر را متحول کرده‌اند. پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام و یوتیوب به هنرمندان امکان می‌دهند مستقیماً با مخاطبان جهانی ارتباط برقرار کنند و داستان برند خود را به اشتراک بگذارند. این ابزارها به‌ویژه برای هنرمندان نوظهور مفید هستند، زیرا نیاز به واسطه‌های سنتی را کاهش می‌دهند. در اقتصاد شبکه‌ای، حضور فعال در فضای دیجیتال بخشی اساسی از ایجاد هویت شخصی است(Kucharska & Mikołajczak, 2019). تحلیل‌های بازار هنر نشان می‌دهد فروش آنلاین آثار هنری در حال رشد است و گالری‌ها نیز به شناسایی برند در فضای مجازی توجه ویژه‌ای دارند. این ابزارها به هنرمندان اجازه می‌دهند تا شهرت خود را گسترش دهند و تقاضا برای آثارشان را افزایش دهند.

چالش‌ها و ملاحظات اخلاقی

با وجود مزایای این نگرش، چالش‌های اخلاقی نیز وجود دارد. بسیاری از هنرمندان در برابر آن مقاومت می‌کنند، زیرا آن را با بازاریابی تجاری اشتباه می‌گیرند و برخی هنرمندان معتقدند که ممکن است اصالت هنری آن‌ها را تضعیف کند. منتقدان هشدار می‌دهند که وابستگی بیش‌ازحد به معیارهای تجاری ممکن است به «تجاری‌سازی» هنر منجر شود و ارزش‌های فرهنگی آثار را کاهش دهد (Khedher, 2014, Kucharska & Mikołajczak, 2019). تعادل بین سودآوری و حفظ اصالت هنری یک چالش کلیدی است که بهتر است هنرمندان با آن مواجه شوند. همچنین، اشباع رسانه‌ای و سطحی‌سازی در فضای دیجیتال می‌تواند به کاهش ارزش فرهنگی آثار منجر شود. با افزایش استفاده از رسانه‌های اجتماعی، برخی هنرمندان ممکن است به تولید محتوای سریع و سطحی روی بیاورند تا توجه بیشتری جلب کنند. این رویکرد می‌تواند به کاهش ارزش فرهنگی آثار منجر شود و اعتبار هنرمند را در بلندمدت تضعیف کند. برای مقابله با این چالش، هنرمندان باید بر کیفیت آثار و محتوای خود تمرکز کنند و از تولید محتوای صرفاً تبلیغاتی اجتناب کنند. به گفته کوچارسکا و میکولاجچاک (۲۰۱۹)، برندسازی موفق نیازمند حضور آگاهانه و استراتژیک در فضای دیجیتال است که با ارزش‌های هنری هم‌راستا باشد (Kucharska & Mikołajczak, 2019). علاوه بر این، می‌تواند به نابرابری در بازار هنر منجر شود. هنرمندانی که منابع مالی و دسترسی به شبکه‌های حرفه‌ای دارند، ممکن است بتوانند برند قوی‌تری ایجاد کنند، در حالی که هنرمندان نوظهور با منابع محدود ممکن است در این رقابت عقب بمانند. این نابرابری می‌تواند به کاهش تنوع در بازار هنر منجر شود و فرصت‌های برابر را برای همه هنرمندان محدود کند. برای رفع این مشکل، نهادهای هنری و گالری‌ها می‌توانند برنامه‌های آموزشی و حمایتی برای هنرمندان نوظهور ارائه دهند تا آن‌ها نیز بتوانند از مزایای آن بهره‌مند شوند.

جمع‌بندی

برندسازی، به‌عنوان ابزاری مؤثر، نقشی اساسی در شکل‌گیری مسیر حرفه‌ای هنرمندان و پویایی بازار هنر ایفا می‌کند. ایجاد هویت هنری منسجم و مدیریت هوشمندانه برند شخصی، به هنرمندان امکان می‌دهد تا در فضای رقابتی هنر معاصر تمایز یابند و ارزش فرهنگی و اقتصادی آثار خود را افزایش دهند. گالری‌ها، آرت‌فرها و سایر نهادهای هنری نیز از طریق استراتژی‌های هدفمند برندسازی، نقش میانجی میان هنرمندان و مخاطبان و مجموعه‌داران را ایفا می‌کنند. هرچند فناوری دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی بسترهای تازه‌ای برای معرفی هنرمندان فراهم کرده‌اند، اما حفظ اصالت هنری و پایبندی به ارزش‌های زیباشناختی همچنان ضروری است. در این میان، برخوردی انتقادی و متعادل با فرایند برندسازی اهمیت دارد تا از خطر تجاری‌سازی افراطی و تقلیل آثار هنری به کالاهای صرفاً مصرفی جلوگیری شود. طراحی استراتژی‌های دقیق، مبتنی بر شناخت بازار و درک عمیق از مأموریت هنری، می‌تواند به هنرمندان کمک کند تا هم استقلال خلاقانه خود را حفظ کنند و هم جایگاهی پایدار در بازار جهانی هنر بیابند.

[۱] Marcel Duchamp (1887–۱۹۶۸)

[۲] Ready-Made Object: اشیای روزمره‌ای که به‌عنوان آثار هنری ارائه می‌شوند، مانند چرخ دوچرخه یا فواره، که با انتخاب هنرمند و قرار گرفتن در زمینه‌ای هنری، مفهوم سنتی هنر را به چالش می‌کشند.

[۳] گالری «هنر این قرن» (Art of This Century) در نیویورک، که در سال ۱۹۴۲ توسط پِگی گوگنهایم (Peggy Guggenheim) تأسیس شد، یکی از مهم‌ترین مراکز هنری در دهه‌های ۱۹۴۰ و ۱۹۵۰ بود که نقش کلیدی در معرفی و ترویج هنر مدرن و آوانگارد، از جمله آثار مرتبط با مفهوم «ready-mades» ایفا کرد. این گالری به‌ویژه به دلیل نمایش آثار هنرمندان مدرنیست و سورئالیست، مانند مارسل دوشان، و همچنین حمایت از هنرمندان نوظهور آمریکایی مانند جکسون پولاک، مارک روتکو و رابرت مادرول، شناخته می‌شود.

[۴] Salvador Dalí (۱۹۰۴–۱۹۸۹)

[۵] Andy Warhol (1928–۱۹۸۷)

 [۶] (Young British Artists) YBAs اصطلاحی است برای اشاره به گروهی از هنرمندان بریتانیایی که از اواخر دهه ۱۹۸۰ با آثار مفهومی، تجربی و گاه جنجالی خود در صحنه هنر معاصر مطرح شدند. این هنرمندان، عمدتاً فارغ‌التحصیلان کالج هنر گلداسمیتز لندن بودند و با نمایشگاه «Freeze» (۱۹۸۸) که توسط دیمین هرست برگزار شد، به شهرت رسیدند. حمایت گالری‌دار معروف، چارلز ساتچی، نقش مهمی در پیشرفت آن‌ها داشت. از چهره‌های شاخص این جریان می‌توان به دیمین هرست، تریسی امین، سارا لوکاس و مارک کوئین اشاره کرد.

[۷] Damien Hirst (1965)

[۸] SAATCHI (Saatchi Gallery) گالری معاصر در لندن که نقش مهمی در معرفی هنرمندان جوان و پیشروی بریتانیایی، از جمله YBAs، داشته و به‌واسطه نمایش‌های نوآورانه‌اش شناخته می‌شود

[۹] Jeff Koons (1955 )

[۱۰] Takashi Murakami (1962)

[۱۱] Jessica Walsh (1986)

[۱۲] Venice Biennale معتبرترین بینال هنر جهان که از سال ۱۸۹۵ در ونیز برگزار می‌شود و نمایندگانی از کشورهای مختلف، در قالب پاویون‌های ملی و نمایشگاه‌های کیوریتوریال در آن شرکت می‌کنند

[۱۳] Art Basel یکی از مهم‌ترین نمایشگاه‌های بین‌المللی هنر معاصر که هر سال در بازل (سوئیس)، میامی (آمریکا) و هنگ‌کنگ برگزار می‌شود و فرصتی برای نمایش و فروش آثار هنرمندان برجسته جهان فراهم می‌کند.

[۱۴] Art Machine مفهومی است که برای توصیف نظام پیچیده و شبکه‌ای از نهادهای هنری، اقتصادی و رسانه‌ای به کار می‌رود که در شکل‌گیری، ارزش‌گذاری و برندینگ هنرمندان و آثار هنری نقش دارند. این اصطلاح، به‌ویژه در مطالعات جامعه‌شناسی هنر، به ساختارهای مشروع‌سازی و تولید شهرت اشاره دارد .

[۱۵] Turner Prize: یکی از مهم‌ترین جوایز هنری بریتانیا که از سال ۱۹۸۴ توسط Tate Britain برگزار می‌شود و هر سال به هنرمندی زیر ۵۰ سال که در بریتانیا فعالیت دارد و تأثیرگذار بوده، اهدا می‌شود. این جایزه نقشی کلیدی در معرفی هنرمندان معاصر مانند دیمین هرست و گرِی سکلِی دارد.

Reference:

• Khedher, M. (2014). Personal branding phenomenon. International Journal of Information, Business and Management, 6(۲), ۲۹–۴۰.
• Kucharska, W. (2017). Personal branding: A new approach to marketing yourself. Journal of Business and Retail Management Research, 12(۱), ۴۵–۵۳.
• Kucharska, W., & Mikołajczak, P. (2019). Personal branding in the creative industries: The role of networks and social media. Journal of Arts Management, Law, and Society, 49(۳), ۱۸۳–۱۹۷.
• Moore, K., & Reid, S. (2008). The birth of brand: 4000 years of branding. Business History, 50(۴), ۴۱۹–۴۳۲.
• Peters, T. (1997). The brand called you. Fast Company, 10(۸), ۸۳–۹۰.
• Rodner, V. L., Kerrigan, F., Baumgarth, C., & O’Reilly, D. (2014). The art of branding − lessons from visual artists. Arts Marketing: An International Journal, ۴(۱/۲), ۱۰۱–۱۱۸. https://doi.org/10.1108/AM-02-2014-0013
• Warhol, A. (1975). The philosophy of Andy Warhol: From A to B and back again. Harcourt Brace